Tendencias en comunicación para 2016
Hotwire publicó su primer informe anual sobre Tendencias de la
Comunicación en 2008. La última edición, centrada en las previsiones
para 2016 y publicada hace sólo unos días, fue elaborada a partir de las
contribuciones de 400 profesionales del sector, repartidos por 22 de
los 5 continentes. El CEO del grupo, Brendon Craigie, afirma en la
introducción del mismo que “cosas que dábamos por sentado en el pasado,
hoy en día han quedado completamente obsoletas. El “libro blanco de
marketing”, si es que alguna vez existió tal cosa, hemos tenido que
tirarlo a la papelera”.
A continuación, os exponemos algunas de las tendencias principales que veremos durante los próximos 12 meses, según Hotwire:
La Guerra de las Plataformas
Las páginas web ya no son tan importantes como antes. Desde que se creó
la WWW, el objetivo de los profesionales del marketing online ha sido
el de dirigir a los internautas a sus páginas web para convertirles en
clientes potenciales o clientes. Pero ahora la tendencia es clara:
nuestra web será un canal más a utilizar, en lugar del eje principal de
cada campaña.
Por ejemplo, Buzzfeed genera actualmente el 52% de sus visitas fuera de
su página web (a través de vídeos en Snapchat, YouTube y Facebook). Y
es que, si queremos que alguien descargue nuestra app… ¿a dónde deben
dirigirle los enlaces? ¿A nuestra web? ¿O directamente a la App Store? Y
en el caso de que nos dediquemos a la venta online de productos de
consumo, ¿no nos interesa más que el usuario termine en una web que ya
conoce y usa, como la de Amazon, donde podrá comprar nuestro producto y
otros relacionados?
El ‘embudo’ invertido
El embudo de ventas es una metáfora muy extendida en el sector del
proceso de compra: la teoría dicta que muchos clientes potenciales
entran por la parte superior (la generación de notoriedad) y un
porcentaje de los mismos se convierte finalmente en clientes.
Pero “si Google es el Rey de la cima del embudo, Amazon se ha
convertido indudablemente en Príncipe del final del embudo”, afirma
Hotwire. Y lo ha logrado ensanchando la parte final del mismo: a día de
hoy, Amazon es el primer punto de entrada cuando pensamos en realizar
una compra online.
Uber y OpenTable también son citados como ejemplos los que la creación
de una mejor experiencia de usuario genera una inversión del embudo: dos
plataformas que “han cambiado la forma en que viajamos y reservamos
restaurantes en innumerables ciudades de todo el mundo, al tiempo que
despojan a Google de tráfico valioso”.
Nuestra audiencia está acabando con la publicidad
“Los anuncios de display no funcionan. Los usuarios no pinchan en los
banners. Los pop-up de pantalla completa y los ‘takeover’ provocan una
rabia feroz ya que entorpecen tu experiencia de navegación”. El informe
cita a Antti Pasila, de Kiosked: “La razón por la que el bloqueo de
anuncios se ha extendido tanto es por el hecho de que los consumidores
están cada vez más cansados de que la mala publicidad perjudique su
experiencia con el contenido”.
Hotwire concluye que el contenido patrocinado tampoco salvará por sí
sólo la publicidad, por lo que “conseguir el apoyo de los influencers
–ya sean medios tradicionales, bloggers, vloggers o Instagrammers- será
crucial de 2016 en adelante”.
La edad, ¿para qué sirve?
“La edad es solo un número. Es el año en el que nos encontramos, menos
el año en el que nacimos. Entonces, ¿por qué se convierte en una parte
tan importante de nuestras campañas de marketing?”.
Si alguna vez fue cierto que la edad es una de las principales
características que nos definen, ahora ya no: hay personas con más de 50
años que son ‘heavy users’ del Candy Crush y preadolescentes
aficionados a los discos de vinilo. A nadie le gusta que le etiqueten,
pero simplificar los gustos de los millenials está a la orden del día.
Según Hotwire, ya pasaron los días de dirigirse a los medios en busca
de un grupo objetivo específico, “centremos nuestro marketing en lo que
realmente motiva a nuestra audiencia; sus pasiones y la vida que escogen
vivir”.
Viviendo el momento
Estamos experimentado un cambio cultural: empezamos a entender que no
hace falta guardar todos nuestros contenidos hasta el final de los
tiempos. Las fotos que tomamos y los whatsapps sólo en el preciso
momento en el que los compartimos.
Como consecuencia, “hemos presenciado un crecimiento explosivo de
aplicaciones como Snapchat, Periscope y Meerkat, que lo que tienen en
común es que todas ellas hacen una cosa de modo brillante: permitirte
compartir tus vivencias conforme suceden”.
“Hazlo grande. Hazlo Hiperlocal”
“¿Piensas de la misma forma que tus primos, aquellos que viven en la
otra punta del país?”, se pregunta Hotwire. Probablemente no, aunque
muchas campañas de marketing asumen que el mismo contenido funcionará
para ambos. Sin embargo, los medios están empleando tiempo y dinero en
crear contenido que funcione a un nivel hiperlocal – buscando el éxito
que BuzzFeed consigue con sus entradas del tipo “22 cosas que solo
entenderás si eres de X”.
El camino está en dejar de basar nuestros mensajes en la generalidad, y empezar segmentarlos en base a la localización.
“Sé relevante. Sé útil. Hazte oír”
Es difícil llegar a cualquier audiencia: la media de personas llega a
ver cientos o incluso miles de impactos diarios de marcas distintas. De
hecho, nuestras rutinas cambian, ya que por voluntad propia sufrimos un
continuo “estira y afloja” entre los medios tradicionales y los
digitales.
Entonces, ¿Cómo podemos identificar a nuestra audiencia sin perdernos
por el camino? Cada vez más, las empresas intentan convertir los
esfuerzos de comunicación en experiencias útiles que añadan valor a las
rutinas diarias de sus audiencias.
La realidad virtual no sufrirá el mismo destino que el Betamax
“La realidad virtual (RV) no será otro fracaso: Triunfará, porque no se
limitará a ser terreno de la pornografía y los fans de Pokémon, sino
que, en su lugar, será acogida por el mundo de la comunicación”. El
obstáculo del hardware se superará gracias a una serie de gigantes como
Facebook, Google y Samsung, que están apostando fuerte por esta
tecnología.
Según Hotwire, las empresas de viajes serán pioneras adoptan la RV como
herramienta de marketing y “los inmuebles serán sin lugar a dudas los
siguientes”. Mientras los consumidores demanden más experiencias y menos
comunicación lineal, la RV se convertirá en una tendencia clave para
2016.
Activismo basado en valores
Los consumidores juzgan, cada vez más, a las empresas por sus políticas
sociales y económicas. Hotwire afirma que los profesionales de la
comunicación deberán tener en cuenta el posicionamiento de las marcas en
cuestiones sociales, poniendo el ejemplo de EEUU, donde “algunas de las
marcas más importantes del mundo están participando cada vez más en
debates sobre temas políticos y temas sociales [...] el matrimonio
igualitario, la inmigración y la bandera confederada les plantea
preguntas relacionadas con su negocio y su comunicación”.
Branding transmedia y la reinvención de las Relaciones Públicas
Como un derivado del ‘storytelling transmedia’, el branding transmedia
se define como “un proceso donde los elementos que integran una marca se
comparten a través de múltiples canales para crear una experiencia
unificada y coordinada con cada medio, realizando así su propia y única
contribución a la revelación de la historia”.
El auge de los “cord-cutters”
Al igual que los periódicos y los CDs se han visto perjudicados por los
cambios en la forma de consumir contenidos, ocurre lo mismo con la
oferta de televisión tradicional. De hecho, un estudio reciente afirma
que el 8.2% de los estadounidenses pretende prescindir de su servicio de
televisión por cable y por satélite. Y además, un 45,2% dice que va a
recortar su paquete de suscripción.
“¿Qué implica esto para el sector de la comunicación?”, se pregunta
Hotwire. “Es simple: nuestra estrategia de marketing de vídeo debe dar
un cambio radical. Muchas televisiones vienen ahora sin anuncios, y
aquellas que sí los incluyen, como ITV Player y 4oD, apuestan por la
interacción, es decir, por una forma de hacer anuncios opuesta a la
tradicional”.
Tendencias legales y políticas
Ofrecer simplemente un buen producto ya no es suficiente para mantener
la confianza de un consumidor. Al público cada vez le importa más cómo
se almacena, procesa y transfiere el creciente número de datos
personales implicados en la comercialización de productos y servicios.
La sospecha creciente entre los clientes sobre cómo se están usando sus
datos online podría explicar por qué ha habido un auge en la tecnología
de bloqueo de anuncios.
En lugar de sentirse amenazadas por las nuevas leyes sobre protección
de datos, “las compañías deberían verlo como una oportunidad para
demostrar a los clientes que ellos son guardianes responsables de los
datos que quieren poner al consumidor en el centro de su estrategia de
negocio”, según Hotwire.
